Direct marketing automation: la strategia vincente di Brainpull

Conosciamo Caseificio Artigiana

Quando l’ambizione incontra la strategia

Per un giovane caseificio pieno di ambizioni che nasce in una terra come la Puglia, costellata di aziende lattiero-casearie che offrono prodotti della tradizione, la necessità primaria è quella di emergere, facendo conoscere la qualità dei propri formaggi e latticini nella Regione e in tutta Italia.

È il caso di Caseificio Artigiana, azienda nata nel 2001 in un vecchio opificio nel centro di Putignano, in provincia di Bari. Da cinque dipendenti, in vent’anni, si è arrivati a centoventi. Il minimo comune denominatore? La passione per un prodotto di qualità, un pizzico di intuizione e tanto duro lavoro hanno fatto il resto.

Per Caseificio Artigiana, Brainpull ha realizzato una serie di attività volte a rivoluzionare totalmente la comunicazione, digitale e non.
La strategia di marketing omnicanale è stata personalizzata in base alle esigenze e al contesto di riferimento ed è culminata con la riapertura di uno dei punti vendita di Putignano dopo un restyling completo, supportata da una strategia di direct marketing automation che ha portato a dei risultati incredibili. Ma da dove siamo partiti?

Un’identità più forte che mai

Comunicare l’eccellenza

L’analisi di marketing aziendale di Brainpull è partita dallo studio del mercato e dei competitor, con l’obiettivo di mettere meglio a fuoco il posizionamento del brand.
Caseificio Artigiana è un giovane caseificio pugliese d’eccellenza tra i più premiati di Puglia, con una forte tradizione artigianale e una consistente spinta a rinnovarsi per stare al passo con i tempi. La vera forza del brand sta nel prodotto di grande qualità, fattore che ha portato al team Artigiana numerosi riconoscimenti e premi nazionali e internazionali negli anni.

Per rivoluzionare la comunicazione digitale di Caseificio Artigiana abbiamo pensato a una nuova identità comunicativa, grafica e visiva. Partendo dai valori cardine del brand, come esperienza, territorio e artigianalità, abbiamo individuato un nuovo concetto creativo. Il “Bianco d’autore” richiama alla mente le mani esperte dei mastri casari, quella manualità che esprime un saper fare antico, artigianale.

Utilizzando un tone of voice positivo, professionale e amichevole abbiamo comunicato con i clienti sulle piattaforme social e sul nuovo sito web, che abbiamo reso scorrevole e intuitivo.

BRAND IDENTITY: LEGGI LA GUIDA COMPLETA

L’obiettivo era diventare top of mind per i consumatori alla ricerca di un prodotto pugliese di alta qualità. Il concetto di comunicazione è stato veicolato tramite Facebook, Instagram, Tiktok, per cui sono stati realizzati contenuti satisfying e coinvolgenti con oltre 1,4 milioni di visualizzazioni organiche, e Linkedin.

Proprio quest’ultimo social network ha permesso a Caseificio Artigiana di comunicare in maniera più istituzionale e ampliare la propria platea anche a un target B2B, composto da ristoratori e GDO.

Velocità, qualità, tecnologia

Punto vendita storico, veste tutta nuova

Dopo un periodo di chiusura per un restyling totale, a giugno 2023 ha riaperto uno dei punti vendita di Caseificio Artigiana a Putignano. Ma non parliamo di un negozio qualsiasi: ha una posizione cruciale sulla trafficata rotonda di piazza Padre Pio, incrocio di strade che collegano Putignano ad altri grandi centri urbani come Castellana Grotte, Turi, Noci e Alberobello. Uno store strategico e storico, con un numero molto alto di clienti che, ogni giorno, ne varcano la soglia, e uno scontrino medio più alto rispetto a tutti gli altri punti vendita.

Il nuovo volto del negozio è fresco, accogliente, con un servizio più veloce e, soprattutto, molto più tecnologico; al suo interno è presente anche un’area dove i clienti che vanno di fretta possono prendere prodotti già pesati e confezionati, senza fare la tradizionale fila al banco. Un store studiato per semplificare e arricchire l’esperienza del consumatore, senza rinunciare al pillar fondamentale su cui poggia Caseificio Artigiana: l’estrema qualità del prodotto.

Tutte queste novità andavano comunicate al pubblico target, tra clienti di vecchia data e possibili nuovi acquirenti, spargendo la voce tra gli utenti di Putignano, Bari e delle zone vicine. Per questo, abbiamo pensato di coinvolgerli attivando una serie di campagne di advertising cross-funnel con diversi obiettivi:

• awareness;
• engagement;
• lead generation.

E quale migliore strumento per raggiungere questi obiettivi se non un marketing mix composto da direct marketing automation, social media marketing e advertising?

Insieme, facciamo magie

Bacchetta magica? È “solo” DMA strategy!

Circa due settimane prima della riapertura, fissata al 25 giugno, abbiamo iniziato a comunicare la novità con una serie di contenuti ghost con obiettivo lead generation. Per festeggiare insieme a curiosi e clienti affezionati, abbiamo deciso di offrire loro un gustoso omaggio in cambio del proprio contatto: gli amatissimi bocconcini di mozzarella di Caseificio Artigiana. Un prodotto buono, di valore, che mette tutti d’accordo.

La procedura per ottenere il regalo era semplice ed era rivolta a mantenere un contatto diretto, efficace e one-to-one con il pubblico di riferimento: l’utente doveva lasciare la propria mail nell’apposito modulo di contatto, per poi ricevere il coupon per ritirare i bocconcini direttamente nelle chat Instagram e Messenger.

Lo scopo principale da raggiungere era uno: portare i clienti all’interno del punto vendita rinnovato. Di conseguenza, il coupon promozionale poteva essere utilizzato solamente nello store di piazza Padre Pio a partire dal 26 giugno, giorno dopo l’apertura, fino all’8 luglio.

Direct Marketing Automation well done

Solitamente, per misurare il successo delle attività di automation nel settore ristorazione si osserva il retention rate: un valore ottimale, che dimostra il successo della campagna, si aggira intorno al 30% di coupon regalo riscossi.

Nel caso di Caseificio Artigiana, il retention rate è stato del 92%!

Un successo enorme, un risultato che ha superato ogni nostra aspettativa: ma cosa ha fatto la differenza in questa campagna? La semplicità.

La promo è stata strutturata in maniera essenziale. L’omaggio era ottenibile senza spese minime o condizioni segrete: si poteva prendere i bocconcini e andare via. Di contro, i clienti che hanno ritirato solo il regalo senza acquistare altro sono stati pochi, circa 1 su 10: tutti gli altri, oltre a vedere il punto vendita rinnovato, hanno anche fatto la spesa.

Utilizzare la Direct Marketing Automation in un settore competitivo, quello caseario, per un punto di vendita tradizionale, in un piccolo paese come Putignano, è stata una scommessa. L'obiettivo iniziale era quello di ringraziare i nostri clienti fedeli e invitarne di nuovi, per far vivere al consumatore l'esperienza di una rinnovata forma di accoglienza. Abbiamo voluto declinare questo obiettivo su diversi fronti: online e offline. Il risultato è stato eccellente! Dal punto di vista dei nostri collaboratori, si è tradotto in una spinta a rivedere gli schemi e pensare a nuovi modi di far le cose, creando motivazione ed entusiasmo. Dal punto di vista esterno dei clienti, ha generato curiosità e ammirazione.

Grazia D’Ambruoso,
Marketing Coordinator di Caseificio Artigiana

Risultati, risultati, risultati

La campagna di direct marketing automation pensata da Brainpull per Caseificio Artigiana ha avuto un impatto diretto sugli obiettivi individuati, con risultati misurabili. Tutti questi coupon riscossi, oltre 1200, sono lo specchio di un’utenza raggiunta perfettamente profilata e, di conseguenza, di clienti in target spinti a recarsi nel nuovo store.

Un vero e proprio successo, che ci rende orgogliosi e che ha portato risultati in termini di:

• awareness sul punto vendita rinnovato;
• nuovi potenziali clienti arrivati per l’omaggio;
• lead generation;
• fedeltà al brand e consolidamento della customer retention.

Grazie a questo caso di successo emerge il ruolo fondamentale della direct marketing automation nell’elaborazione di strategie di marketing in grado di portare al cliente risultati tangibili e, nel nostro caso, che superano ogni aspettativa.