Branded podcast: lo strumento ideale per generare engagement

Costruire una brand identity customer oriented con i podcast

Non tutte le aziende sono brand: lo diventano solo se attribuiscono ai propri prodotti e servizi il valore distintivo dell’identità. Individuare temi, argomentazioni, valori e caratteristiche specifiche è fondamentale per una marca. È necessario che si manifesti al pubblico come dotata di personalità propria, in grado di differenziarla dalle altre in un mercato ipermassificato, che tende a trasformare ogni prodotto in una commodity. Scegliare di realizzare un branded podcast aiuta a rendere il brand riconoscibile agli occhi del proprio target, così che possa trovare con lui assonanze personali, facilitando l’avvicinamento con la creazione di un rapporto di dialogo fondato sulla fiducia e arrivando, quindi, all’acquisto.

Se è vero che ogni persona si percepisce come unica e irripetibile, è comprensibile che sia interessata a entrare in contatto con altre realtà fisiche o valoriali che posseggano gli stessi requisiti. Spetta al brand un percorso di costruzione del carattere simile a quello degli esseri umani, perché è a loro che intende rivolgersi, ma a differenza delle persone, deve cominciare molto prima della nascita.

Il mondo fluido che abitiamo presenta di continuo nuovi e diversi strumenti di costruzione della brand identity, immancabilmente customer oriented, e individua touch point originali in cui i produttori più accorti decidono di farsi trovare. Il podcast è lo strumento che più di altri mostra un inaspettato exploit recente.

Chi ascolta i podcast?

I meno giovani ricorderanno che già agli inizi degli anni 2000 alcuni dj registravano i propri programmi su file audio in formato mp3 o analoghi, che poi caricavano sui siti o altri ambienti online personali (ricordate Myspace?), spesso diffondendone la pubblicazione attraverso feed RSS. Il formato podcast si è evoluto e modificato, sopravvivendo ai suoi ospiti, e gode ora di ottima salute, soprattutto da quando si è trasferito sulle piattaforme streaming, Spotify in testa.

Dall’inizio del 2020 il 55% della popolazione USA (circa di 155 milioni di persone!) ha ascoltato un podcast, secondo l’indagine “The infinite dial 2020” condotta da Edison Research: una percentuale che nel 2019 era al 51%!

E in Italia? Circa il 39% degli Italiani ascolta podcast (fonte: BVA Doxa, 2020) almeno una volta a settimana, soprattutto da smartphone. È importante sottolineare come per il 63% dei fruitori, il podcast accompagni lo svolgimento di altre attività, spesso di routine: al lavoro, durante lo studio o l’attività fisica, alla guida o come sottofondo alle faccende domestiche. Gli obiettivi principali sono, quindi, l’intrattenimento e la distrazione, raccogliere informazioni che altrimenti andrebbero perse, non potendo dedicare uno spazio specifico nell’arco della giornata.

Il filtro dell’attenzione cosciente è indirizzato all’attività in corso, lasciando maggiore disponibilità verso i contenuti audio. Si tratta di un ascolto secondario ma, proprio per questo, continuativo: difficilmente chi è impegnato in altro è disponibile allo skip o a interrompere la riproduzione.

Influenzare le abitudini d’acquisto con le parole: a me le orecchie!

Il messaggio viene, dunque, ascoltato, recepito e immagazzinato in maniera più o meno cosciente, e può essere risvegliato in un secondo momento con maggiore facilità, magari attraverso una strategia multichannel. La ragione risiede proprio nell’attenzione periferica che viene dedicata all’audio durante l’ascolto multitasking, in grado di creare associazioni inconsce con il brand, i topic ad esso indirettamente collegati o addirittura singole parole.

Lo studio “Audio: Activated” condotto da BBC StoryWorks nella seconda metà del 2019 dimostra come aver inserito per 12 volte la parola “innovativo” nel podcast esaminato, ha spinto gli ascoltatori ad associarla automaticamente alla marca. Se a questo aggiungiamo che l’81% dei fruitori compie subito dopo una qualche azione nei confronti del brand - cercarne la pagina web, il profilo social o parlarne con altre persone – comprendiamo come l’ascolto influenzi fortemente la buying attitude delle persone.

Inoltre, il pubblico dei podcast ha un’età media di 35 anni, un’audience sufficientemente consapevole delle proprie scelte di acquisto, e per cultura generazionale abituata a utilizzare differenti media e contenuti digitali, rendendosi un target ideale per strategie multicanale.

Il report CultureNext2020_IT di Spotify riporta l’esempio di “un brand con un punto vendita fisico che ha usato l’in-car targeting di Spotify per raggiungere le persone con messaggi audio relativi al loro nuovo prodotto. Le capacità di re-messaging cross-device di Spotify hanno permesso al brand di continuare la conversazione con lo stesso pubblico anche su dispositivi desktop e mobile. Il risultato è stato un aumento del 74% nell’ad recall e un aumento del 41% nell’associazione con la tag-line della campagna”.

Branded content e podcast strategy per i brand: alcuni esempi

Il branded podcast, insomma, è uno specifico strumento di engagement, che deve integrarsi con altri in una strategia multicanale accorta: nessun brand può mancare a questo importante appuntamento col proprio target.

Il podcast di un brand, non è una vetrina per i prodotti e servizi dell’azienda, né uno spot radio, né possiamo aspettarci che il contenuto si focalizzi sull’azienda: l’autoreferenzialità è poco coinvolgente e in pochi sono disposti ad ascoltarci parlare di noi stessi.

È importante, invece, individuare argomenti che l’audience reputi interessanti, perché concretamente rilevanti nella propria vita. Il collegamento con il brand o con aspetti laterali della sua attività deve tradursi in temi che riecheggino nella vita quotidiana del target, al quale fornire contenuti autorevoli che solo il brand possa esprimere.

Pensiamo a Mastercard con “Fortune Favors the Bold”, un podcast sul valore dei soldi e come sta cambiando il nostro rapporto con il denaro e a “DTR” creato da Tinder, con consigli e approfondimenti su come scegliere la foto più accattivante per il proprio profilo o come vestirsi al primo incontro.

La podcast content strategy, insomma, non differisce nei principi dalla produzione di contenuti per altri canali, ma è necessario adattarli e renderli coerenti con il medium, mantenendo attenzione tanto al TOV del brand, quanto alle caratteristiche della target audience.

Anche in questo caso, che si tratti di un dialogo, insomma, non di un noiosissimo bla bla bla!