WOM Strategy: come ottimizziamo le conversazioni fra pubblico e brand?

Wom Strategy di Brainpull: come evitare la dispersione delle informazioni elevando la qualità dei contenuti

Diffondere la notorietà di un brand, indirizzare la sua reputazione e mantenere alto il livello di conversazione con i clienti, o semplici interessati da convertire in brand lover, richiede l’utilizzo di canali appropriati, il coinvolgimento di opinion maker coerenti e l’adozione di un tone of voice condiviso con specifici target. L’obiettivo è raggiungere gli interlocutori adatti, alimentando con naturalezza il word of mouth (WOM), distribuendo solo le informazioni pertinenti e vestendole dello stile che caratterizza i diversi dialoghi tra le differenti comunità online e offline.

L’ufficio stampa tradizionale oggi ha molti limiti: l’invio massivo di un unico comunicato stampa a testate eterogenee è incapace di raggiungere soggetti che sempre più chiedono e cercano informazioni pertinenti e di qualità nel contenuto e nella forma con i propri interessi, caratteristiche e stili di vita. È evidente che si tratti di un metodo rigido: i lettori di un giornale finanziario, per esempio, si aspettano di essere coinvolti in maniera molto differente rispetto a quelli che invece leggono un magazine.

Non molto diverso è il ricorso all’influencer marketing, quando si concentra esclusivamente su figure di grande notorietà, con audience spesso generalista, e non necessariamente adatte a rappresentare prodotti e servizi che necessiterebbero, invece, di un trattamento meno dispersivo. Esiste spesso una sproporzione tra target del prodotto e influencer base: a fronte di investimenti pubblicitari importanti il messaggio arriva sì a molti, ma coinvolge pochi e i like non si convertono in acquisti.

WOM Marketing (Word of Mouth): due strade per un unico obiettivo

Le attività di ufficio stampa e influencer marketing sono, dunque, accomunate dalla specifica necessità di rendersi adatte a un mercato fluido che si confronta con una massa sempre più numerosa di utenti, ma che ha bisogno di orientarsi al pubblico in maniera sartoriale. Intendere le due attività come un servizio integrato, mosso da una strategia ampia e coordinata, che si declina con precisione su canali specifici, è la scelta di Brainpull.

WOM Strategy è il servizio multilevel di Brainpull che si occupa del coinvolgimento mirato degli opinion maker: che si tratti di testate giornalistiche o social influencer, il contenuto (branded e non-branded) viene personalizzato con artigianalità in relazione al canale e all’audience target.

È una soluzione che ci permette di impostare ampie strategie multicanale sempre più coerenti e raggiungere chirurgicamente i destinatari in ogni touchpoint esistente.

Analizziamo allora le due attività nel loro specifico, alla luce del cambiamento richiesto da uno scenario in movimento continuo.

Attività di ufficio stampa

Il coinvolgimento delle testate giornalistiche è limitato a quelle riconosciute come pertinenti in relazione al settore del brand o al prodotto, servizio ed evento specifico da comunicare. Il contenuto per la pubblicazione è concepito e scritto precisamente per l’interesse potenziale della singola testata, selezionando le informazioni con riguardo all’identità editoriale e alle caratteristiche attese dai lettori di riferimento.

È una strategia sartoriale che prevede, quando possibile, anche il coinvolgimento attivo dei giornalisti, che decidono così di prendersi carico della pubblicazione in prima persona, conferendole maggiore autorevolezza e assumendo il ruolo di opinion maker.

Mettere in evidenza una pluralità di aspetti specifici in ambienti pertinenti consente una visione ampia del brand, che mostra di saper incontrare il proprio pubblico esattamente dove è disposto al dialogo e di saperlo interessare con competenza.

Social Media Influencing

Il servizio prevede un mix di macro, mid, micro e nano influencer in linea con i valori del brand e funzionali al raggiungimento di obiettivi specifici prefissati. La loro individuazione non riguarda a priori soggetti con una base ampia e lascia l’attenzione focalizzata sul contenuto. Seguendo una strategia di azione dal basso, la nostra esperienza rivela come più efficace il coinvolgimento di persone con una nicchia di seguaci moderatamente ampia, spesso inconsapevoli della loro capacità di trascinamento.

La vicinanza alla loro base li rende promotori efficaci: è un ruolo che si inserisce in maniera organica nell’attitudine spontanea alla continua creazione di contenuti personali, su cui si fonda il rapporto empatico e diretto con i follower. Di fatto si tratta di valorizzare persone che mostrano una spiccata attitudine al prosumering: chi dovrebbe essere destinatario di un contenuto pubblicitario, diventa parte attiva nella sua creazione, erogazione e consumo. È il talento social degli innovator e degli early adopter (secondo la classificazione di Rogers): individui aperti alla sperimentazione di esperienze, più che di prodotti in quanto tali, e al dialogo schietto con la propria community, che gli riconosce proprio il merito di saper raccontare novità interessanti con naturalezza.

Un esempio di cooperazione democratica nel marketing, espressione di quel pensiero plurale non oppositivo tra chi produce e chi consuma, che è uno dei fondamenti del marketing circolare di Brainpull.