Brainpull e Milano Pride: il marketing sociale per i diritti civili delle persone LGBT+

Strategie di marketing per il sociale: il Milano Pride

Brainpull ha creato la campagna di comunicazione per il Milano Pride 2021. Un lavoro di perfetta sincronia interna fra i nostri reparti ed esterna con l’organizzazione dell’evento, che ci permette di raccontare anche come si sviluppa una campagna di marketing nel sociale. Schematizziamo, ma in Brainpull ogni processo è condiviso (ve ne abbiamo già parlato in questo articolo sul marketing circolare).

Cos’è un creative concept?

Il creative concept è la descrizione ampia degli elementi fondamentali e degli obiettivi di un progetto di marketing e comunicazione, ne esprime i presupposti e programma la sua esecuzione. È la definizione strategica dell’idea, declinata sugli obiettivi che l’azione si fissa. Il concetto creativo ha sempre un fine, spiega i modi e gli strumenti attraverso i quali intende raggiungerlo, permettendo al prodotto di posizionarsi nella mente degli utenti in modo nuovo rispetto al passato - se già esistente - e ai competitor.

Il concept, quindi, costruisce o modifica la connessione tra brand e target. È il grado di innovazione e originalità che inserisce nella relazione, attraverso i contenuti in cui si traduce, che misura il livello di creatività del concept. Autore è il copywriter, che verifica e struttura l’azione interagendo con le figure strategiche, creative e operative dell’agenzia.

È un processo di orchestrazione condivisa, in cui il livello di collaborazione è intenso e a più vie. A partire dal concept sono impostate le attività che compongono la campagna di marketing:

• claim;
• visual;
• videoclip;
• topic social.

Il concept deve sapersi trasferire con coerenza in output efficaci e memorizzabili, adeguandosi alle caratteristiche dei media, lungo i quali percorrerà il suo cammino verso i target. Creatività genera creatività!

Il Creative Concept di Brainpull per Milano Pride 2021

Per evitare discriminazioni, la cultura LGBT+ ha adottato una duplice strategia: da un lato si è codificata, rendendosi leggibile solo dal suo interno – si veda l’esempio del Polari -, dall’altro si è mascherata da cultura eterosessuale alternativa, producendo contributi che hanno modificato lentamente la mentalità dominante. La contaminazione virtuosa ha preparato il terreno alla visibilità che il popolo LGBT+ si è guadagnata in tempi recenti.

Il coming out ha rivelato la naturale presenza della comunità nel tessuto sociale e il Pride è al centro di questo percorso.

Le manifestazioni dell’orgoglio LGBT+, nate nel 1970 per celebrare i moti di Stonewall, sono l’occasione più importante per rivendicare il riconoscimento dei diritti civili in tutto il mondo.

I Pride delle città italiane si raccolgono attorno al movimento Onda Pride, che coordina le attività nazionali nel rispetto della libertà dei circoli. A Milano il Pride è organizzato dalla Commissione Pride del CIG Arcigay Milano, in collaborazione con il Coordinamento Arcobaleno.

Offrire il nostro sostegno al Pride nella più grande città italiana è stato più che doveroso in questo preciso momento storico.

La campagna di marketing sociale di Brainpull per il Milano Pride 2021 è nata in un momento di grande incertezza riguardo alle modalità di svolgimento della manifestazione. La pandemia da Covid-19 l’avrebbe ragionevolmente trasformata in uno o più eventi online, a cui partecipare da casa attraverso gli schermi di pc e smartphone. Come invitare la colorata platea del Pride a partecipare a eventi prevalentemente digital, rimanendo distanti ma con lo spirito dell’incontro, così caro alla comunità LGBT+?

Dal concept al claim: il marketing di poche parole

La creazione del claim è uno dei compiti tipici del copywriter: formulare in un’espressione breve il contenuto del creative concept è un lavoro di delicata sintesi creativa applicata al marketing sociale.

Il claim del Milano Pride 2021 è We are welcome, un’affermazione semplice e diretta di appartenenza.

Le differenze sono il pensiero dominante del futuro: abitano le strade e la rete, l’economia e il linguaggio, le scuole e gli uffici. La comunità LGBT+ oggi può affermare con consapevolezza e assertività la sua presenza. Nessuno può essere escluso dal proprio posto naturale nella società e non si bussa alla porta della propria casa! We are welcome è un invito rivolto alle persone LGBT+ a esprimere la propria presenza in maniera chiara e positiva.

Nel claim riecheggiano le parole di I will survive, il più iconico inno dell’orgoglio LGBT+ di tutti i tempi. Ci siamo ispirati a questi versi, ma li abbiamo rivolti in positivo a chi condivide i nostri valori, invitandoli a venire con noi nella grande casa del Pride, dove tutti siamo i benvenuti!

Pride, si gira! Un videoclip per raccontare la marcia dei diritti

Tradurre visivamente il creative concept è compito dell’art director, in dialogo con il copywriter.

"Siamo partiti dalla metafora del Pride come casa comune, come luogo d’incontro delle persone che credono nella cultura dell’inclusione. È un luogo ideale, più che fisico: ovunque e ogni giorno è necessario manifestare per il rispetto e l’uguaglianza, affermare con forza il rifiuto delle discriminazioni. Volevamo far rivivere lo spirito festoso della parata, che con difficoltà si sarebbe svolta fisicamente".

Mariangela Ragusa, Art Director & Pietro Minniti, Copywriter

Concentrare lo sguardo degli osservatori su diversi modelli di scarpe, ha permesso anche una duplice citazione dell’origine del Pride. Innanzitutto, il leggendario lancio del décolleté di Sylvia Rivera, che secondo alcuni diede il via alla rivolta di Stonewall. Poi, un omaggio a Judy Garland e alla sua Dorothy, icona di quegli stessi moti.
Alla realizzazione del video ha partecipato tutta la squadra di Brainpull: alcuni dietro la videocamera, altri come costumisti o indossando le scarpe.

Una festa per raccontare una festa: We are Brainpull e ogni occasione di divertimento insieme è la benvenuta!

Parliamo e ci capiamo: raccontare l’orgoglio LGBT+ sui canali social

Il creative concept è stato declinato in stimoli di conversazione mirati ai canali social del Milano Pride, per raccontare ai follower alcuni aspetti della cultura LGBT+.

Copywriter, art director e social media manager hanno lavorato a sei mani e i topic scelti sono stati:

• Teasing Pride Month, post copy based con frasi significative del concept, per generare curiosità e nutrire l’attesa. La pubblicazione della clip ha sancito l’inizio della fase reveal, con la diffusione delle date del Milano Pride;
• WikiPride, parole caratteristiche della comunità LGBT+ entrate nel linguaggio comune, spiegate nella loro origine e nel significato;
• Pride Map, con infografiche ispirate al layout dei navigatori, raccontiamo il difficile percorso dell’Italia verso una legge contro gli atti d’odio.

Il nostro reparto ADV ha, inoltre, sostenuto con campagne dedicate la visibilità del sito del Milano Pride sul motore di ricerca Google, anche rimandando direttamente agli eventi in programma.

Wom Strategy: tutti dicono We are welcome!

Il coinvolgimento degli stakeholder è stato focalizzato verso le maggiori testate giornalistiche online e offline, in un lavoro a più mani tra gli uffici stampa di Brainpull e del Milano Pride. A partire da un concept e una struttura da noi impostata, arricchita dagli organizzatori della manifestazione, il comunicato stampa è stato diffuso verso le redazioni online italiane e internazionali ritenute strategiche.

Milano Pride 2021: tra piazza e digital c’è di mezzo il rispetto

L’edizione 2021 del Milano Pride ha affiancato eventi fisici distanziati e appuntamenti digitali. La partecipazione è stata massiccia anche grazie al largo consenso popolare legato alle difficoltà di approvazione del Ddl Zan. Ai sold out registrati in piazza Francesca Romana e all’Arco della Pace, vanno aggiunte le persone presenti all’evento finale e i visualizzatori delle dirette streaming sui canali social: circa 40.000 presenze, ma è impossibile avere dati precisi e ufficiali.
Chiudiamo, allora, con le parole di Tiziana Fisichella, coordinatrice del Milano Pride:

Siamo stati subito colpiti dalla passione con cui Brainpull ha affrontato questa avventura insieme a noi. “We Are Welcome” è un manifesto perfettamente aderente allo spirito del Pride. Una nota di merito va al videoclip, che nella sua semplicità rappresenta il principio portante delle nostre manifestazioni.

Tiziana Fisichella

Insieme, liber* di esistere, per rivendicare i nostri diritti e le nostre esistenze, con la potenza dei nostri corpi in un clima festoso ma fortemente politico.